Cần hóa giải khủng hoảng truyền thông –  Phép thử đối với năng lực quản trị, giá trị cốt lõi với doanh nghiệp thực phẩm

(HNTTO) – Trong thời đại mạng xã hội phát triển mạnh mẽ, một thông tin tiêu cực dù nhỏ cũng có thể lan truyền chóng mặt, làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín và doanh thu của doanh nghiệp, đặc biệt là trong ngành thực phẩm – nơi niềm tin và an toàn là yếu tố sống còn. Khủng hoảng truyền thông không chỉ là rủi ro, mà còn là phép thử đối với năng lực quản trị, giá trị cốt lõi và khả năng tái tạo lòng tin của doanh nghiệp. 

Ảnh minh hoạ

Trong đó, việc khủng hoảng truyền thông với các doanh nghiệp thực phẩm đang ngày càng dữ dội và khó kiểm soát trong thời đại mạng xã hội lên ngôi. Có thể thấy, truyền thông có thể là bàn đạp đưa thương hiệu đi xa, nhưng cũng có thể trở thành “con dao hai lưỡi” nếu doanh nghiệp không kiểm soát tốt luồng thông tin. Đặc biệt, đối với ngành thực phẩm, nơi niềm tin của người tiêu dùng là yếu tố sống còn thì việc xây dựng chiến lược truyền thông minh bạch không chỉ giúp doanh nghiệp xử lý khủng hoảng hiệu quả mà còn củng cố uy tín, phục hồi niềm tin và phát triển bền vững.

Dẫn chứng cụ thể, ngày 30/5, mạng xã hội bùng nổ thông tin về việc chủ tài khoản tên J.L. với nội dung tố cáo một số sai phạm nghiêm trọng của lãnh đạo CTCP chăn nuôi C.P. Việt Nam, xảy ra tại cửa hàng C.P. Fresh Shop Mỹ Xuyên, thị trấn Mỹ Xuyên, huyện Mỹ Xuyên, tỉnh Sóc Trăng. Theo đơn tố cáo, trong quá trình làm việc, cửa hàng thường xuyên trà trộn heo bệnh, gà bệnh, có mảnh heo đã bốc mùi để đưa về Fresh Shop, yêu cầu nhân viên bán ra thị trường.

Ngay sau đó, C.P khẳng định các thông tin trên là bịa đặt, sai sự thật nhằm mục đích bôi nhọ và gây thiệt hại cho công ty. Đơn vị cho biết tất cả các hình ảnh kèm theo các bài viết đều không rõ ràng về nguồn gốc, thời gian và không phải là hình ảnh sản phẩm của C.P. Thế nhưng, sau khi các cơ quan chức năng vào cuộc, phía C.P lại đưa ra thông tin khác so với ban đầu.

Đến nay dù cơ quan chức năng chưa đưa ra kết luận chính thức nhưng trước những thông tin không rõ rằng từ C.P người tiêu dùng cảm thấy lo lắng và sau đó thay đổi thói quen sinh hoạt, cẩn trọng khi chọn lựa các sản phẩm chế biến từ thịt heo này.

Tương tự, cuối năm 2024, Cơ quan Cảnh sát điều tra Công an tỉnh Đắk Lắk phát hiện hơn 20 tấn giá đỗ ngâm trong chất cấm 6-Benzylaminopurine, một loại hóa chất nguy hiểm. Đáng chú ý, cơ sở sản xuất Lâm Đạo khai nhận rằng cung cấp cho Bách Hóa Xanh mỗi ngày 350 – 400 kg giá đỗ.

Tương tự, Bách Hóa Xanh nhanh chóng lên tiếng, khẳng định công ty Lâm Đạo chỉ cung cấp sản phẩm cho họ tại khu vực TP Buôn Ma Thuột, chiếm 2% tổng sản lượng giá đỗ của toàn chuỗi. Bách Hóa Xanh cũng ngay lập tức ngừng bán và thu hồi toàn bộ sản phẩm từ nhà cung cấp Lâm Đạo, kiểm nghiệm lại tất cả các sản phẩm tại hệ thống, khẳng định các sản phẩm được nhập đều phải cung cấp đầy đủ giấy tờ pháp lý theo yêu cầu. Thậm chí chuỗi này cam kết hoàn tiền cho khách hàng đã mua giá đỗ thương hiệu Lâm Đạo tại Đắk Lắk.

Tuy vậy, sự cố này có thể làm mất lòng tin của khách hàng trung thành khiến họ chuyển sang các chuỗi siêu thị khác, đồng thời ảnh hưởng đến vị thế của thương hiệu, làm dấy lên nghi vấn về khả năng kiểm soát nguồn cung cấp và sự minh bạch trong quy trình.

Cụ thể, có 05 việc mà doanh nghiệp nhất là doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh thực phẩm cần thực hiện: Nhận diện sớm nguy cơ khủng hoảng truyền thông; Thiết lập quy trình phản ứng nhanh và minh bạch; Ưu tiên sức khỏe và quyền lợi người tiêu dùng; Chủ động tái thiết hình ảnh và thông điệp tích cực; Chuyển hóa khủng hoảng thành động lực cải tiến…

Có thể thấy, khủng hoảng truyền thông không bao giờ xuất hiện một cách đột ngột. Trước đó thường là các tín hiệu cảnh báo như phản hồi tiêu cực từ khách hàng, khiếu nại trên mạng xã hội, các cuộc kiểm tra chất lượng thực phẩm có kết quả bất lợi hoặc những tin đồn lan truyền trong cộng đồng. Doanh nghiệp cần thiết lập hệ thống theo dõi thông tin đa kênh (media monitoring), nhất là trên các nền tảng mạng xã hội, để sớm nhận diện và xử lý các nguy cơ trước khi chúng biến thành “cơn bão” truyền thông.

Cạnh đó, tốc độ và minh bạch là hai nguyên tắc quan trọng trong xử lý khủng hoảng. Doanh nghiệp cần có quy trình phản ứng nhanh, phân vai rõ ràng: ai là người phát ngôn, ai là người xử lý truyền thông, ai chịu trách nhiệm đối ngoại với cơ quan chức năng. Mọi thông tin đưa ra cần trung thực, cụ thể và kịp thời. Việc chậm trễ, vòng vo hay từ chối trách nhiệm chỉ khiến tình hình trở nên tồi tệ hơn và mất kiểm soát.

Cùng với đó, ở lĩnh vực thực phẩm, yếu tố quan trọng nhất là sự an toàn và sức khỏe người tiêu dùng. Do đó, khi xảy ra khủng hoảng, doanh nghiệp cần thể hiện rõ ràng trách nhiệm với người tiêu dùng: thu hồi sản phẩm lỗi (nếu có), công khai nguyên nhân, hỗ trợ y tế hoặc bồi thường phù hợp. Đây không chỉ là nghĩa vụ pháp lý mà còn là yếu tố quyết định việc khôi phục niềm tin thị trường.

Ngoài ra, sau khi khủng hoảng được kiểm soát, doanh nghiệp cần đầu tư nghiêm túc cho việc tái thiết hình ảnh. Không nên để khủng hoảng “trôi qua tự nhiên” mà cần có chiến dịch truyền thông phục hồi: kể lại hành trình khắc phục sự cố, giới thiệu các biện pháp cải tiến chất lượng, chia sẻ nỗ lực nội bộ và đặc biệt là tôn vinh sự đồng hành, cảm thông của người tiêu dùng trong giai đoạn khó khăn. Hình ảnh minh bạch, cầu thị sẽ giúp doanh nghiệp “lội ngược dòng” mạnh mẽ hơn.

Đồng thời, khủng hoảng, nếu được xử lý bài bản, có thể trở thành cú hích để doanh nghiệp hoàn thiện quy trình sản xuất, nâng cấp quản trị rủi ro và xây dựng văn hóa doanh nghiệp mạnh mẽ hơn. Sau khủng hoảng, doanh nghiệp nên tổ chức đánh giá nội bộ, tìm ra các điểm yếu và chủ động cải tổ từ gốc: từ chuỗi cung ứng, kiểm định chất lượng đến đào tạo nhân sự truyền thông khẩn cấp. Đây là cơ hội để tái cấu trúc và phát triển bền vững hơn trong môi trường kinh doanh đầy biến động hiện nay.

Gần đây nhất, khi công nghệ phát triển như vũ bão thì ngành thực phẩm lại phải đối mặt với áp lực truyền thông lớn. Chỉ một thông tin sai lệch có thể nhanh chóng thổi bùng thành “cơn bão truyền thông”, gây thiệt hại không chỉ cho doanh nghiệp mà còn làm gián đoạn cả chuỗi cung ứng, ảnh hưởng nghiêm trọng đến người nông dân, nhà phân phối, người lao động và niềm tin của người tiêu dùng.

Truyền thông trong thời đại số là con dao hai lưỡi. Những vụ việc như tin đồn trứng gà giả hay quảng cáo sai sự thật về kẹo Kera – một viên kẹo bằng một đĩa rau – đã khiến cả thị trường lao đao và lòng tin người tiêu dùng bị xói mòn nghiêm trọng. Hiện, mỗi người dùng mạng xã hội đều có thể trở thành một đài phát sóng. Khi một video bị cắt ghép có chủ đích hoặc một bài viết sai sự thật được lan truyền với tốc độ chóng mặt, doanh nghiệp khó lòng kiểm soát được hậu quả.

Từ những quảng cáo thiếu trung thực, các phát ngôn thiếu kiểm chứng của cá nhân, tổ chức có sức ảnh hưởng (KOL/KOC), cho đến tin giả được phát tán bởi tài khoản ẩn danh, tất cả đang góp phần tạo ra hiệu ứng dây chuyền đáng sợ, đánh sập niềm tin của người tiêu dùng, ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín, hình ảnh thương hiệu và cả hình ảnh quốc gia về chất lượng thực phẩm.

Có thể thấy, các doanh nghiệp hiện đang đối mặt không chỉ với một cuộc khủng hoảng truyền thông, mà là khủng hoảng niềm tin. Nếu doanh nghiệp không chủ động minh bạch, không có phản ứng kịp thời và chân thành, thì rất dễ bị nhấn chìm bởi chính làn sóng phẫn nộ mà mình không tạo ra. Thực tế cho thấy mạng xã hội không có nút “hoàn tất” và mọi phát ngôn, dù là của người tiêu dùng hay doanh nghiệp, đều có sức ảnh hưởng nhất định đến dư luận. Trong bối cảnh đó, việc bị động hay “né tránh” là lựa chọn nguy hiểm. Chỉ có minh bạch, chuẩn bị kỹ lưỡng và ứng xử có trách nhiệm mới là cách duy nhất để đứng vững.

Từ đó, cho thấy không thể phủ nhận rằng, KOL là những người tạo ra xu hướng, nắm giữ sức mạnh lớn trong việc định hướng quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Influencer Marketing – Marketing thông qua người nổi tiếng là phương thức được nhiều doanh nghiệp sử dụng. Việc sử dụng những người có tiếng nói, tầm ảnh hưởng để quảng bá thương hiệu của mình và khai thác lượng khách hàng tiềm năng chính từ những người hâm mộ là yếu tố giúp thương hiệu lan truyền mạnh mẽ và có lợi thế cạnh tranh.

Trong bối cảnh khủng hoảng truyền thông, nhiều trường hợp người nổi tiếng gắn bó với nhãn hàng có thể gặp sự cố, thậm chí là bê bối đời tư. Đó có thể là những thông tin tiêu cực về đạo đức cá nhân đến hành vi không đúng đắn, khiến công chúng phản ứng dữ dội. Điều này, có thể tạo nên những tác động tiêu cực không lường trước được đến hình ảnh của doanh nghiệp.

Một trong những rủi ro lớn nhất khi booking KOL là khả năng họ bị liên quan đến các scandal, từ những thông tin tiêu cực về đạo đức cá nhân đến hành vi không đúng đắn. Các vấn đề như gian lận, lạm dụng chức vụ hay hành vi phạm pháp đều có thể tạo nên những tác động tiêu cực không lường trước được đến hình ảnh của doanh nghiệp.

Khi Influencer hoặc KOL nổi tiếng bị liên quan đến các sự kiện tiêu cực, thương hiệu đối tác cũng sẽ phải chịu ảnh hưởng không mong muốn. Nếu không khéo léo trong việc xử lý truyền thông, các nhãn hàng có thể bị vướng vào làn sóng tẩy chay, giảm doanh số bán hàng. Thực tế, đã có nhiều nhãn hàng, doanh nghiệp gặp rắc rối khi sử dụng KOL hay người nổi tiếng sai cách.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp phải có các biện pháp tự bảo vệ mình. việc soạn thảo, ký kết, thực hiện hợp đồng hợp tác giữa thương hiệu và người đại diện, KOL là hợp tác vô cùng quan trọng. Hợp đồng hợp tác được coi là cơ sở pháp lý khi có tình huống không mong muốn xảy ra giữa các bên. Do đó, doanh nghiệp cần đánh giá, xem xét và thực hiện kỹ lưỡng để có một bản hợp đồng phù hợp, khả thi và có tính thực tiễn cao với đối tác là các KOL.

Hợp đồng cần lưu ý một số điều khoản về quyền và nghĩa vụ của các bên khi hợp tác. Lấy ví dụ, KOL có trách nhiệm bảo vệ hình ảnh cho thương hiệu, không được có các hành vi gây ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu. Trường hợp nếu KOL có bê bối đời tư, vi phạm đạo đức hay pháp luật, gây ảnh hưởng đến uy tín, hình ảnh, tình hình kinh doanh của doanh nghiệp thì doanh nghiệp có quyền đơn phương chấm dứt hợp đồng. Thậm chí, còn phải xét tới điều khoản KOL phải bồi thường hợp đồng khi gây thiệt hại tới nhãn hàng. Đây sẽ là những điều khoản cơ bản, là nền tảng để có cơ sở giải quyết nếu trong trường hợp có tranh chấp.

Để hóa giải khủng hoảng truyền thông, bảo vệ thương hiệu, uy tín thì minh bạch thông tin trở thành “thẻ bài hộ mệnh”, nguyên tắc sống còn của doanh nghiệp ngành thực phẩm. Song song đó, mỗi doanh nghiệp cần chủ động xây dựng bộ nguyên tắc xử lý khủng hoảng truyền thông dựa trên các kịch bản thường gặp. Doanh nghiệp cần đầu tư nghiêm túc cho đội ngũ truyền thông chuyên nghiệp, có khả năng ứng phó linh hoạt và kịp thời trước các tình huống phát sinh. Bởi khủng hoảng không báo trước, có thể xảy ra bất kỳ lúc nào và gây thiệt hại lớn nếu không được xử lý đúng cách.

Theo tìm hiểu của Viện Nghiên cứu Thị trường – Truyền thông Quốc tế (IMRIC) và Viện Nghiên cứu Chính sách pháp luật&Kinh tế hội nhập (IRLIE); Tạp chí Doanh nghiệp và Trang trại Việt nam từ công ty nghiên cứu thị trường và đo lường truyền thông kỹ thuật số hàng đầu Việt Nam (Decision Lab) cho thấy 68% doanh nghiệp ngành thực phẩm và dịch vụ ăn uống (F&B) từng gặp khủng hoảng truyền thông nhưng chỉ 25% trong số đó có sự chuẩn bị để ứng phó. Qua đó, khủng hoảng truyền thông có thể khiến doanh thu của doanh nghiệp mất từ 15-18%, thậm chí có thể lên đến 50-60%. Có rất nhiều doanh nghiệp đã đóng cửa, phá sản từ những ảnh hưởng này. Sự thiếu minh bạch trong cung cấp thông tin càng khiến dư luận dễ bị dẫn dắt theo chiều hướng tiêu cực.

Trong giai đoạn công nghệ, doanh nghiệp cần tự bảo vệ mình không chỉ bằng chất lượng sản phẩm mà còn bằng sự minh bạch trong mọi khâu: từ nguồn gốc xuất xứ, chất lượng cho đến hoạt động sản xuất kinh doanh. Khi minh bạch trở thành nền tảng, doanh nghiệp sẽ có đủ tư liệu để giải thích, đối thoại và lấy lại niềm tin khi khủng hoảng xảy ra. Yếu tố cốt lõi để đứng vững trong khủng hoảng chính là xây dựng niềm tin xã hội thông qua văn hóa minh bạch, trách nhiệm và nhất quán trong thông điệp thương hiệu.

Truyền thông minh bạch không chỉ là giải pháp tạm thời khi khủng hoảng xảy ra, mà phải trở thành chiến lược quản trị dài hạn gắn liền với giá trị cốt lõi của mỗi doanh nghiệp thực phẩm. Thị trường cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp có thể sáng tạo trong quảng cáo, truyền thông nhưng tuyệt đối không được đánh đổi sự thật và uy tín để đổi lấy sự chú ý nhất thời. Một khi minh bạch trở thành giá trị cốt lõi, doanh nghiệp không chỉ vượt qua được khủng hoảng, mà còn có thể chuyển bại thành thắng. Không ít thương hiệu thực phẩm sau khi vướng vào bê bối đã biết cách chủ động đối thoại, cung cấp thông tin chính xác, mời báo chí, chuyên gia độc lập vào kiểm chứng, livestream minh chứng quy trình sản xuất.

Bởi, mạng xã hội hiện là nơi thông tin tiêu cực lan truyền cực nhanh và không qua kiểm chứng. Một video gây sốc, một bức ảnh phản cảm có thể thổi bùng làn sóng phẫn nộ và hoang mang trong cộng đồng, nhất là khi được chia sẻ rộng rãi qua các hội nhóm. Cảm xúc lấn át lý trí, khiến nhiều vụ việc dù chưa rõ thực hư vẫn nhanh chóng bị “phán xử” trên không gian mạng.

Như vậy, cách xử lý truyền thông khéo léo không chỉ giúp họ xoa dịu làn sóng chỉ trích mà còn thu hút thêm khách hàng mới, biến khủng hoảng thành cơ hội phục hồi hình ảnh. Việc minh bạch phối hợp với truyền thông và các cơ quan quản lý, các đơn vị hoạt động trong lĩnh vực pháp lý sẽ giúp doanh nghiệp giảm thiểu thiệt hại, kiểm soát khủng hoảng hiệu quả và tái khẳng định cam kết về chất lượng với người tiêu dung.

Điển hình, những động thái cụ thể như xin lỗi công khai, hoàn tiền, đình chỉ hoạt động chi nhánh để kiểm tra nội bộ, không chỉ giúp trấn an dư luận mà còn thể hiện rõ tinh thần trách nhiệm. Thậm chí, có doanh nghiệp còn quảng bá bài xin lỗi như một tuyên bố cam kết minh bạch, từ đó giành lại thiện cảm từ khách hàng. Khủng hoảng cũng là phép thử cho văn hóa và nội lực doanh nghiệp. Một thương hiệu có thể vượt qua “bão truyền thông” nếu sở hữu hệ thống phối hợp hiệu quả giữa bộ phận điều hành, truyền thông và pháp lý.

Trong mọi tình huống, im lặng hoặc phủ nhận trách nhiệm là phản ứng gây tổn hại nghiêm trọng nhất. Việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng, làm việc chặt chẽ với cơ quan chức năng và chủ động truyền thông một cách có kiểm soát là giải pháp giúp biến khủng hoảng thành cơ hội khẳng định giá trị cốt lõi của thương hiệu.

Về mặt truyền thông, doanh nghiệp cần phản hồi ngay tại nền tảng nơi sự cố bùng phát – từ bình luận, bài viết đính chính cho đến livestream giải thích. Không để thông tin tiêu cực kéo dài trong im lặng là nguyên tắc tối thiểu để giữ vững niềm tin công chúng. Thông điệp trong khủng hoảng phải đảm bảo minh bạch, dễ hiểu và thống nhất trên mọi kênh. Lời xin lỗi cần đi kèm hành động cụ thể như cải tiến quy trình, nâng cao chất lượng sản xuất, đào tạo lại nhân viên, hoàn tiền, đây là cách thuyết phục nhất để phục hồi hình ảnh.

Xử lý khủng hoảng không thể chỉ dừng ở truyền thông. Doanh nghiệp cần rà soát toàn diện chuỗi cung ứng, điều chỉnh quy trình sản xuất hoặc dịch vụ, thậm chí thay đổi nhà cung cấp nếu cần thiết. Việc áp dụng công nghệ như AI hay công cụ giám sát dư luận số (social listening) sẽ giúp phát hiện sớm “ngòi nổ” khủng hoảng và phản ứng kịp thời. Với những hành động thực chất là minh chứng rõ ràng nhất cho cam kết cải tiến, tạo nền tảng vững chắc để thương hiệu phục hồi và phát triển bền vững…Tin rằng, sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ bền chặt hơn với các bên liên quan từ nông dân, nhà phân phối, đến cổ đông và cơ quan chức năng…

Tiếp tục chương trình và thực hiện tổ chức tuyên truyền, phổ biến tư vấn pháp luật và trợ giúp pháp lý miễn phí về tất cả các vấn đề liên quan trong cuộc sống hàng ngày cho nhân dân, công đồng doanh nghiệp và Câu lạc bộ Báo chí Truyền thông và Chính sách pháp luật (Viện IRLIE); Câu lạc bộ Doanh nhân IMRIC – IRLIE…Vào sáng ngày 15/06/2025, tại số 412/2 và 29/5B, đường Huỳnh Tấn Phát, KP 1, phường Bình Thuận, quận 7, TP.HCM, Viện Nghiên cứu Thị trường – Truyền thông Quốc tế (IMRIC) tiếp tục phối hợp với Viện Nghiên cứu Chính sách pháp luật và Kinh tế hội nhập (IRLIE) và Tạp chí Doanh nghiệp và Trang trại Việt Nam giao Trung tâm tư vấn pháp luật Toàn Tâm (TTLCC) và Trung tâm tư vấn pháp luật Minh Sơn (TTTVPLMS) tổ chức buổi tham vấn pháp lý bằng hình thức trực tiếp và trực tuyến…

Chương trình đã tiếp hơn 30 câu hỏi từ các bà con trên cả nước đặt câu hỏi và trao đổi. Tại buổi tư vấn có nhiều Luật sư của Trung tâm tư vấn pháp luật Toàn Tâm (TTLCC) và Trung tâm tư vấn pháp luật Minh Sơn (TTTVPLMS) tham gia các vụ án lớn, các vụ đại án, đã giải đáp nhiều vướng mắc pháp lý trong cuộc sống hằng ngày như vấn đề bị bêu xấu trên mạng, tranh chấp nhà chung cư, chanh chấp mua bán đất, chanh chấp ly hôn, bạo lực gia đình…Đây là hoạt động thiết thực của Viện IMRIC; Viện IRLIE và Tc DN&TTVN cũng như Trung tâm TTLCC; Trung tâm TVPLMS với mong muốn góp phần nâng cao kiến thức pháp luật và chấp hành pháp luật của người dân. Luật sư tham gia vào các quan hệ này để hỗ trợ pháp lý như tạo thêm sức mạnh, sự hiểu biết để việc giải quyết các vướng mắc đó được thực hiện hiệu quả, thực tế…

Viện trưởng Viện IMRIC, TS. Hồ Minh Sơn – PTBT TC DN&TTVN