Bà Trần Thị Liên – PCVP Viện Nghiên cứu Chính sách pháp luật&Kinh tế hội nhập (IRLIE): Xây dựng thương hiệu – Chiến lược, chiến dịch tiếp thị tạo ra một hình ảnh độc đáo, bền bỉ của doanh nghiệp

(HNTTO) – Sự thật là thương hiệu không đến chỉ trong một đêm, hoặc một vài tháng. Chắc chắn, xây dựng thương hiệu là một quá trình. Theo đó, phải liên tục nỗ lực sẽ tạo ra kết quả khả quan trong thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Từ đó, có thể làm doanh số tăng ổn định, mang lại nhiều dự án hơn, giới thiệu truyền miệng và hoạt động vận động cho các sản phẩm, dịch vụ của doanhnghiệp.

Bà Trần Thị Liên tham luận về xây dựng thương hiệu tại toạ đàm khoa học “Pháp luật về kinh doanh bất động sản&Du lịch nông nghiệp 4.0” tại Đắk Lắk ngày 30/09/2023

Có thể thấy, câu chuyện logo của Co.opmart – một thương hiệu bán lẻ lâu năm tại Việt Nam – mới đây xuất hiện tại Úc, dù chưa từng được nhượng quyền hay đầu tư ra nước ngoài khiến nhiều người ngạc nhiên. Bản thân đại diện Co.opmart cũng thừa nhận bất ngờ và sẽ sớm tiến hành các thủ tục pháp lý để bảo vệ thương hiệu Co.opmart bị sử dụng trái phép tại Úc.

Đồng thời, hàng loạt thương hiệu tên tuổi của Việt Nam như Trung Nguyên, Vinataba, gạo ST25, nước mắm Phú Quốc, kẹo dừa Bến Tre… đã từng bị nhiều công ty nước ngoài đăng ký và gắn trên sản phẩm của họ để bán đi khắp thị trường quốc tế. Việc đòi lại thương hiệu Việt rất vất vả và nhiều khi không khả thi do công ty nước ngoài đã đăng ký trước.

Việt Nam hiện đã có khá nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới như Vinamilk, cà phê Trung Nguyên, Vinfast, Thaco, FPT… Mỗi doanh nghiệp đều đang đi theo con đường xây dựng thương hiệu riêng. Nhiều tập đoàn nhà nước vững mạnh như Tập đoàn dầu khí có Đạm Cà Mau, Đạm Phú Mỹ đều dựa trên bộ khung quản trị ngay từ đầu đã tốt.

Chia sẻ về điều này, bà Trần Thị Liên – Phó Chánh Văn phòng Viện Nghiên cứu Chính sách pháp luật&Kinh tế hội nhập (IRLIE) cho rằng việc xây dựng thương hiệu là sử dụng các chiến lược, chiến dịch tiếp thị với mục tiêu tạo ra một hình ảnh độc đáo và lâu dài trên thị trường để tạo ra nhận thức về doanh nghiệp…Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, các thương hiệu Việt Nam cũng đã tìm cho mình những vị trí riêng, khẳng định vai trò và tầm ảnh hưởng của kinh tế Việt Nam trên trường quốc tế.

Trong việc xây dựng thương hiệu, mạng lưới kênh truyền thông tiếp thị là vô cùng quan trọng. Kênh tiếp thị ở đây bao gồm cả truyền thống (quảng cáo truyền hình, tờ rơi, tổ chức các buổi event lớn,…) và digital marketing. Trong đó áp dụng digital marketing đang là xu hướng trong vài năm gần đây.Qua đó, không phải bất kỳ thương hiệu nào cũng thành công. Sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường đã khiến cho việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp trở nên khó khăn hơn. Xây dựng thương hiệu cụ thể là một trong những bước quan trọng góp phần vào việc tạo nên một thương hiệu mạnh, Bà Liên chia sẻ thêm.

Trong khi đó, các thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam mới chủ yếu tập trung ở các doanh nghiệp và tập đoàn lớn, còn các doanh nghiệp nhỏ dường như chưa có thương hiệu. Hơn nữa, hiện nay doanh nghiệp ứng dụng thương hiệu không đồng đều. Sự hiểu biết về thương hiệu còn phiến diện. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, nhiều doanh nghiệp (DN) Việt đã thành công trong việc xây dựng thương hiệu và tạo dựng uy tín với người tiêu dùng trong nước lẫn quốc tế. Việc gầy dựng thương hiệu đã khó nhưng nguy cơ mất thương hiệu vào tay nước ngoài luôn rình rập các DN Việt.

Bà Trần Thị Liên nhìn nhận cần thẳng thắn nhìn nhận tự trách mình trước. Trên thực tế nhiều công ty chỉ quan tâm đến bảo hộ thương hiệu tại thị trường nội địa nhưng lại thờ ơ trong việc đăng ký, thiếu quan tâm và khai thác thương hiệu tại nước ngoài. Chỉ đợi đến khi thương hiệu của mình bị đăng ký, bị chiếm dụng, tước đoạt quyền lợi thì DN Việt mới loay hoay tìm hướng giải quyết.

Việc xây dựng thương hiệu ở Việt Nam giống như “đánh trống bỏ dùi”, ồn ào lên một lúc rồi chìm xuống ngay. Doanh nghiệp chưa có hệ thống phân phối để phát triển thương hiệu. Hơn nữa ngành công nghiệp thiết kế Việt Nam chưa chú trọng trong xây dựng thương hiệu. Thiết kế phải đi vào sự thấu hiểu công năng cũng như thấu hiểu người tiêu dùng.

Theo Bà Liên để kiện và đòi lại được thương hiệu, DN mất rất nhiều thời gian, qua nhiều bước với nhiều thủ tục và tiêu tốn tiền bạc không nhỏ. Trước khó khăn trên, nhiều công ty đành phải chấp nhận mất luôn thương hiệu vào tay nước ngoài. Do đó, cách tốt nhất để tránh tình trạng thương hiệu rơi vào tay nước ngoài, DN Việt cần chú trọng thực hiện đăng ký quyền sở hữu, bảo hộ thương hiệu từ rất sớm tại các thị trường quốc tế trọng điểm mà mình xuất khẩu.

Nói về điều này, bà Trần Thị Liên khẳng định việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp chưa được nhìn nhận một cách nghiêm túc. Trong những chiến lược, tư duy phát triển kinh tế – xã hội chúng ta không biết đặt thương hiệu ở đâu. Điển hình, Chính phủ đưa ra rất nhiều các giải pháp cho phát triển kinh tế là tăng năng suất, chất lượng nhưng đó là những khái niệm cũ. Cần phải hiểu, tất cả các vấn đề đều được xét trong bối cảnh chuỗi giá trị. Các ngành lớn hay nhỏ đều hình thành chuỗi giá trị và thương hiệu mạnh dẫn đầu chuỗi giá trị.

Đồng thời, hầu hết các doanh nghiệp nhỏ dường như chưa có thương hiệu do nhận thức về thương hiệu sai, bên cạnh đó là chưa biết cách làm thương hiệu. Sản phẩm nhỏ lẻ đôi khi có lợi thế rất lớn mà sản phẩm công nghiệp không có về mặt thương hiệu. Đó là mang hàm lượng văn hóa bản địa, giá trị truyền thống… nhưng làm chưa tới nơi tới chốn do bà con không đủ năng lực.

Hiện nay, Việt Nam là thành viên của Hiệp ước Hợp tác về sáng chế (PCT) và Nghị định thư Madrid về đăng ký quốc tế nhãn hiệu. DN Việt có thể tận dụng các quy định này để tìm bảo hộ thương hiệu cho mình. Bà Liên, nhấn mạnh: “Thương hiệu của một DN rất quan trọng vì cung cấp nền tảng cho tăng trưởng, nâng cao giá trị tài sản và mang lại lợi thế cạnh tranh, đóng góp cho thương hiệu quốc gia, từ đó thu hút nguồn vốn đầu tư và nhiều lợi ích khác. Do đó, các cơ quan hữu quan cần tích cực hỗ trợ, nhất là về mặt pháp lý, để DN bảo hộ thương hiệu tại thị trường nước ngoài lẫn trong nước”. Song song đó, nhận thức của nhà đầu tư còn hẹp. DN chưa thấy được giá trị của những sản phẩm này. DN chỉ nhắm tới tạo dựng thương hiệu từ những lĩnh vực lớn như bất động sản, tài chính…Có những nhận thức vẫn còn sai lệch về thương hiệu cho rằng doanh nghiệp lớn mới làm thương hiệu, còn nhỏ thì không cần làm. Đó là quan niệm hoàn toàn sai.

Qua đó, trình độ làm thương hiệu marketing của Việt Nam không thua bất cứ quốc gia nào ở Đông Nam Á, thậm chí kể cả châu Á. Ngoài ra, hầu hết các doanh nghiệp đều đang làm gia công cho các thương hiệu lớn. Nếu năng suất, chất lượng tăng cao đến mấy cũng chỉ là làm thuê, gia công, giá trị mang lại không nhiều. Nếu không làm chủ chuỗi giá trị thị trường thì sản phẩm của doanh nghiệp làm ra vẫn núp bóng dưới những thương hiệu mạnh của thế giới.

Nói thêm về vấn đề này, Bà Liên khuyến nghị đừng quá chú trọng vào năng suất, chất lượng vì nó chỉ là yếu tố hướng tới cải thiện, còn cái để giải quyết tận gốc vấn đề chính là thương hiệu. Thống lĩnh chuỗi giá trị nó gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu. Marketing chính là đích đến của thương hiệu.Tuy nhiên, mục đích nâng cao năng suất chất lượng chính là xây dựng thương hiệu mạnh, làm chủ khách hàng còn ngược lại thì vẫn là đi làm thuê. Nên việc xây dựng thương hiệu không phải là việc bên lề. Xây dựng thương hiệu không phải đi từ chất lượng mà đi từ định vị bằng sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối, cách quảng bá. Cần hiểu xây dựng thương hiệu là một quá trình liên tục và không có điểm dừng. Do đó, các thương hiệu Việt Nam cần tập hợp thành tiếng nói chung. Các hiệp hội, doanh nghiệp cần tham gia các triển lãm, tổ chức các chương trình quảng bá thương hiệu của Việt Nam để khách hàng thế giới nhìn vào thấy sự bài bản, để từ tình cảm biến thành hành động.

Đặc biệt, cần giải quyết các vấn đề mang tính khoa học, từ đầu tư đến thị trường, từ sản xuất chuỗi cung ứng đến người tiêu dùng quốc tế. Việc nghiên cứu khoa học và tăng năng suất, chất lượng phải phục vụ cho mục đích định vị thương hiệu, chỉ đường đi đúng cho sản phẩm ra thị trường. Quy trình làm thương hiệu cần bài bản, từ nghiên cứu thị trường, sáng tạo định vị sản phẩm, chọn phân khúc giá, cách thức phân phối bán hàng, xây dựng nhận diện nhãn hiệu, cuối cùng mới là quảng bá. Nếu thành công đây mới chỉ là bước đầu khẳng định thương hiệu. Sau đó tiếp tục phát triển thương hiệu này. Thương hiệu không chỉ làm một lần rồi bỏ, mà làm thương hiệu là bỏ ra chi phí đầu tư, sau đó gặt hái, tiếp tục phát triển để thương hiệu trở thành tài sản của doanh nghiệp. Thương hiệu là một chuỗi các sản phẩm nối tiếp nhau, bà Liên chia sẻ.

Doanh nghiệp Việt Nam thường cứ xuất khẩu được là xong, “ngồi nhà rung đùi”. Thế nhưng, các tập đoàn đa quốc gia, họ tổ chức thị trường rồi mới xuất khẩu. Lấy ví dụ từ Coca Cola, vào một thị trường nào đó họ tổ chức bộ máy phân phối “tận răng” sau đó mới sản xuất và xuất khẩu. Khi đã khai thông mạch máu thị trường bản địa, thì việc xuất khẩu “dễ như trở bàn tay” hoặc cà phê King Coffee khi lấn sân sang Trung Quốc, họ mở hàng nghìn điểm bán tại nước này và trở thành thương hiệu cà phê số 1 tại Trung Quốc. Đây chính là con đường xây dựng thương hiệu vững chắc nhất cho các doanh nghiệp.

Thạc sỹ Mai Thanh Hải – Phó Viện trưởng Viện IMRIC chủ trì buổi họp trù bị toạ đàm khoa học “Pháp luật về kinh doanh bất động sản&Du lịch nông nghiệp 4.0”; cùng dự có Ông Phạm Trắc Long – Chánh Văn phòng Viện IMRIC, PGĐ Trung tâm tư vấn pháp luật Toàn Tâm (TTLCC), Bà Nguyễn Thị Huyền – Phó Chánh Văn phòng Viện IMRIC phụ trách miền Bắc

Tin rằng, việc xây dựng thương hiệu là một hoạt động rất quan trọng bởi một thương hiệu có thể đánh giá mức độ thành công và vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Với vai trò làm nhịp cầu nối, Viện Nghiên cứu Thị trường – Truyền thông Quốc tế (IMRIC), Viện Nghiên cứu Chính sách pháp luật&Kinh tế hội nhập (IRLIE) và Trung tâm tư vấn pháp luật Toàn Tâm (TTLCC) luôn đồng hành, sẵn sàng hỗ trợ để cộng đồng doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp thành viên luôn lan toả sâu rộng, xuất khẩu các sản phẩm của mình được không chỉ người tiêu dùng trong nước mà nhiều nướctrên thế giới biết đến trở thành những “ông lớn” ông lớn trên thương trường,  có chỗ đứng vững chắc.

 Thuỳ Duyên – Thanh Tuyền