Ông Hồ Minh Sơn – Viện trưởng Viện Nghiên cứu Thị trường – Truyền thông Quốc tế (IMRIC): Doanh nghiệp khi xây dựng thương hiệu phải chủ động bảo vệ thương hiệu

(HNTTO) – Doanh nghiệp không phải dễ dàng để xây dựng một thương hiệu có chỗ đứng trên thị trường. Ngoài việc chuẩn bị về tài chính, doanh nghiệp cần có chiến lược toàn diện và sự nỗ lực hết mình. Thế nhưng, xây dựng và bảo vệ thương hiệu luôn đi kèm với các rủi ro. Trong khi đó, vấn đề hàng giả, hàng nhái thương hiệu hiện cũng diễn ra khá thường xuyên, trên tất cả các ngành sản xuất dịch vụ. Doanh nghiệp mất thương hiệu không chỉ mất đi lợi thế cạnh tranh mà uy tín thương hiệu cũng bị ảnh hưởng.

Có thể thấy, lập doanh nghiệp trà trộn hàng giả nhập khẩu qua các cửa khẩu chính thức; lợi dụng thương mại điện tử để tiêu thụ hàng giả, hàng vi phạm quyền sở hữu trí tuệ; tự sản xuất hàng nhái, đăng ký bản quyền… là những vi phạm kiểu mới ảnh hưởng tới hình ảnh, thương hiệu.

Theo Tổng cục trưởng Tổng cục Quản lý thị trường (Bộ Công Thương) Trần Hữu Linh cho hay, hàng giả, hàng nhái, hàng xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ ngày càng phức tạp và tinh vi. Nhất là những sản phẩm của các thương hiệu, nhãn hiệu nổi tiếng thế giới và các thương hiệu của Việt Nam. Ông Linh, nhấn mạnh: “Trong 6 tháng đầu năm 2023, lực lượng chức năng kiểm tra gần 3.000 vụ liên quan đến hàng giả và đã xử phạt gần 30 tỉ đồng. Tuy nhiên, con số này vẫn chưa đủ minh họa hết được vấn nạn hàng giả, hàng nhái hiện nay”, ông Linh thông tin, đồng thời nhấn mạnh: “Công tác ngăn chặn, xử lý hàng giả, hàng vi phạm sở hữu trí tuệ thực sự không dễ dàng. Xử lý những vụ việc liên quan đến hàng giả, xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ rất phức tạp, nhất là những vụ việc liên quan đến bản quyền tác giả, sở hữu công nghiệp do liên quan đến mặt pháp lý”.

Theo tìm hiểu của chúng tôi, hàng giả cũng được sản xuất trực tiếp ở trong thị trường nội địa rất nhiều. Sản phẩm bị làm giả nhiều chủng loại. Trước đó, hàng giả xảy ra nhiều ở sản phẩm quần áo, mỹ phẩm, giày dép…Trong khi đó, hiện những mặt hàng rất tinh vi như thực phẩm chức năng, những sản phẩm rất đắt tiền như mặt kính của bếp từ (thương hiệu của Đức), những hãng kính của Ý… đều có sản phẩm bị làm giả ở thị trường nội địa. Đồng thời, hàng giả xuất xứ từ nguồn nhập lậu, thẩm lậu từ các nước có đường biên giới với Việt Nam và hàng giả được sản xuất ở ngay trong nước. Nhưng, khi xu hướng mua sắm qua thương mại điện tử tăng lên, thì hiện cũng là kênh hàng giả, hàng xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ lợi dụng bày bán.

Cùng với đó, đối tượng làm hàng giả rất tinh vi, họ nghiên cứu pháp luật để luồn lách cơ quan nhà nước, cơ quan thực thi. Không ít sản phẩm hàng giả giống hoặc gần giống hàng thật và cũng đăng ký bản quyền. Với những vụ việc đó, để xử lý những tranh chấp sẽ mất nhiều thời gian, thậm chí lực lượng còn bị các đối tượng kiện ngược lại. Hơn nữa, bản thân doanh nghiệp, người tiêu dùng còn tâm lý e ngại, không phối hợp với các lực lượng chức năng, ngay cả các chủ thể quyền của các nhãn hiệu. Bởi họ vẫn có tâm lý sợ ảnh hưởng đến thương hiệu của mình.

Dưới góc độ chuyên gia nghiên cứu thị trường, truyền thông và pháp lý, Ông Hồ Minh Sơn – Viện trưởng Viện Nghiên cứu Thị trường – Truyền thông Quốc tế (IMRIC) cho hay trước tình trạng hành vi vi phạm thương hiệu ngày càng phổ biến với nhiều hình thức phức tạp, các chủ sở hữu thương hiệu cần có những biện pháp  nhanh chóng, kịp thời nhằm đối phó, xử lý các hành vi xâm phạm thương hiệu để có thể hạn chế được tối đa những ảnh hưởng do các hành vi xâm phạm gây ra. Để xây dựng được một thương hiệu đứng vững trên thị trường là điều vô cùng khó đối với các doanh nghiệp. Thế nhưng, khi đã khẳng định được tên tuổi thì doanh nghiệp lại vấp phải vấn nạn vi phạm bản quyền thương hiệu. Theo ông Sơn đối với hành vi vi phạm thương hiệu sẽ gây tổn hại cho doanh nghiệp sản xuất chân chính, gây nhầm lẫn, suy giảm lòng tin của khách hàng vào các sản phẩm đã đăng ký bảo hộ, đồng thời gây thiệt hại cho người tiêu dùng. Hành vi này rất đáng lo ngại, mỗi doanh nghiệp, cá nhân cần có những biện pháp chủ động bảo vệ thương hiệu của mình. Mặt khác, mặc dù chế tài xử phạt hiện đã tương đối đầy đủ nhưng nội dung cụ thể còn chưa đủ sức răn đe những đối tượng sản xuất, bán hàng giả phải chùn bước, đặc biệt là việc xử lý hình sự.

Nhằm hỗ trợ cộng đồng doanh nghiệp nói chung, các doanh nghiệp thành viên, các cơ sở sản xuất, các làng nghề…để doanh nghiệp tối ưu hóa trong chiến thuật xây dựng và bảo vệ thương hiệu, Viện Nghiên cứu Thị trường – Truyền thông Quốc tế (IMRIC), Viện Nghiên cứu Chính sách pháp luật&Kinh tế hội nhập (IRLIE), Trung tâm tư vấn pháp luật Toàn Tâm (TTLCC) luôn sẵn sàng tham vấn pháp lý và hoạch định chiến lược truyền thông và xây dựng thương hiệu…Ông Sơn khẳng định pháp luật không bắt buộc các doanh nghiệp và nhà sản xuất phải đăng ký bảo hộ thương hiệu nhưng nếu không đăng ký thì sẽ không có cơ sở để yêu cầu dừng các hành vi vi phạm thương hiệu. Ngoài ra,việc các cơ sở sản xuất, các làng nghề và doanh nghiệp đang sử dụng thương hiệu là một khó khăn nếu đối thủ muốn đăng ký bao vây thương hiệu trước họ…Thế nhưng, nếu không đăng ký thương hiệu thì cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đã bỏ qua cơ hội phòng tránh sự cạnh tranh không lành mạnh từ đối tác…

Ông Sơn khuyến nghị có 4 nguyên nhân gây rủi ro chính khi không đăng ký bảo hộ thương hiệu thìdoanh nghiệp đó có thể đối diện, như sau: Mất quyền đăng ký nhãn hiệu: Căn cứ theo nguyên tắc nộp đơn đầu tiên được quy định tại khoản 14 Điều 1, Luật Sở hữu trí tuệ sửa đổi 2009 thì văn bằng bảo hộ được cấp cho người nộp đơn hợp lệ và có ngày ưu tiên hoặc ngày nộp đơn sớm nhất. Theo đó, chủ sở hữu nhãn hiệu có thể mất quyền đăng ký nhãn hiệu của mình do người khác đăng ký trước theo nguyên tắc trên; Khó khăn trong việc cấm người khác sử dụng nhãn hiệu: Căn cứ theo quy định tại Điều 125 Luật Sở hữu trí tuệ 2005 về quyền ngăn cấm người khác sử dụng nhãn hiệu. Theo đó, nếu chủ sở hữu nhãn hiệu không được cấp văn bằng bảo hộ sẽ gặp khó khăn trong việc cấm người khác sử dụng nhãn hiệu của mình; Nguy cơ bị xử phạt hành chính và bị kiện vì sử dụng nhãn hiệu trái phép: Theo điểm c, khoản 1 Điều 198 Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005 thì chủ sở hữu của nhãn hiệu có thể yêu cầu cơ quan nhà nước có thẩm quyền xử lý hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ. Cũng theo khoản 1, Điều 200 Luật Sở hữu trí tuệ 2005 và Nghị định 99/2013/NĐ-CP quy định xử phạt hành chính trong lĩnh vực sở hữu công nghiệp thì cơ quan có thẩm quyền và hình thức xử lý gồm: khởi kiện tại tòa án nhân dân; xử phạt vi phạm hành chính; Ảnh hưởng đến uy tín trong kinh doanh: Để xây dựng và phát triển một nhãn hiệu trên thị trường chủ sở hữu nhãn hiệu phải đầu tư rất nhiều về tiền và nhân lực. Tuy nhiên, việc không đăng ký bảo hộ nhãn hiệu dẫn đến nguy cơ người khác sử dụng nhãn hiệu đó sản xuất cho ra thị trường các sản phẩm kém chất lượng làm ảnh hưởng đến uy tín trong kinh doanh của mình.

Ông Hồ Minh Sơn cũng cho rằng, so với các nước, Việt Nam không thiếu văn bản pháp luật, từ Luật sở hữu công nghiệp, Luật thương mại hay các luật chuyên ngành khác quản lý các lĩnh vực từ dược phẩm, phân bón… Bên cạnh Luật bảo vệ người tiêu dùng, có cả các văn bản về xử phạt hành chính, Bộ luật hình sự đã có tất cả các chế định, chế tài. Nếu nhìn vào Luật hình sự, các hình phạt hình sự ở Việt Nam khá nặng so với các nước. Ví dụ như xâm phạm sở hữu công nghiệp có thể tù đến ba năm trong khi các nước khác chỉ một vài tháng. Tuy nhiên, nếu kinh doanh buôn bán hàng giả, mức phạt cao nhất có thể lên đến 15 năm tù, chưa nói các hình phạt bổ sung khác. Ông Sơn, nhấn mạnh: “Pháp lý có một hệ thống luật đã có trên thực tế, nhưng về cơ chế thực thi nếu chỉ trông cậy vào cơ quan nhà nước rất khó và không bao giờ chúng ta giải quyết được vấn đề”.

Cùng với đó, các doanh nghiệp trong nước cần nhìn ra các tập đoàn lớn trên thế giới họ sở hữu các thương hiệu nổi tiếng cho thấy, doanh nghiệp hợp tác với cơ quan nhà nước, tức là tạo ra một cơ chế hợp tác “công – tư” (không phải đầu tư công – tư theo Luật Đầu tư) trong thực thi pháp luật để giải quyết những vấn đề thiết thực. Lợi ích này là lợi ích của cả nhà nước, người tiêu dùng và lợi ích doanh nghiệp nên cần có sự hợp tác song phương. Đồng thời, các doanh nghiệptrong nước hiện vẫn chưa tìm ra một cơ chế hợp tác. Ông Sơn, nhấn mạnh: “Hầu hết các doanh nghiệp chỉ trông cậy một chiều, nghĩa là khi có vụ việc thì khiếu nại đến các cơ quan chức năng, nhưng cốt lõi vẫn là khâu hợp tác ban đầu đó là phòng ngừa và tìm ra những biện pháp hữu hiệu nhất giữa hai bên vô cùng quan trọng dườngnhư chưa có”.

Cũng theo Ông Sơn lý giải, doanh nghiệp muốn bảo vệ thương hiệu thì chính doanh nghiệp phải chủ động chứ không phải đợi cơ quan chức năng vào cuộc. Người tiêu dùng muốn bảo vệ mình thì phải trông cậy vào các hiệp hội là những người đại diện cho mình, hoặc các luật sư. Tạo thành một cơ chế hợp tác đa bên giữa tất cả các bên để giải quyết vấn nạn chung – đây là con đường, cách thức. Ngoài ra, để phòng ngừa các hành vi vi phạm, công ty tích cực triển khai các hoạt động hướng dẫn nhận diện thương hiệu cho các đại lý, các nhà phân phối và người tiêu dùng. Điển hình, mảng thông tin bảng thành phần cũng như các chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm; khuyến khích người tiêu dùng kiểm tra các logo, nhãn sản phẩm cũng như tem sản phẩm.

Quyết định số 40/QĐ-TTg, ngày 7-1-2016, của Thủ tướng Chính phủ, ban hành Chiến lược tổng thể hội nhập quốc tế đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 nêu rõ: “Nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia, doanh nghiệp và sản phẩm; phấn đấu xây dựng thương hiệu, nhãn hiệu quốc gia có uy tín quốc tế”. Nhằm hỗ trợ doanh nghiệp đẩy mạnh xây dựng và phát triển thương hiệu hàng hóa Việt Nam, Bộ Công Thương đã triển khai các chương trình, hoạt động đa dạng về phát triển thương hiệu, trong đó nòng cốt là Chương trình “Thương hiệu quốc gia Việt Nam”. Trong khuôn khổ chương trình, Bộ Công Thương phối hợp với các bộ, ngành triển khai các hoạt động: Nâng cao nhận thức của xã hội và cộng đồng doanh nghiệp về xây dựng, phát triển và quảng bá thương hiệu; Tư vấn, đào tạo, nâng cao năng lực của doanh nghiệp về xây dựng và phát triển thương hiệu, hỗ trợ doanh nghiệp đáp ứng các tiêu chí của Chương trình “Thương hiệu quốc gia Việt Nam”; Tuyên truyền, quảng bá cho các sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam ở trong và ngoài nước. Định kỳ 2 năm/lần, tổ chức xét chọn và công bố các doanh nghiệp có sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia nhằm khuyến khích các doanh nghiệp tiếp tục chia sẻ và theo đuổi các tiêu chí: Chất lượng – đổi mới, sáng tạo – năng lực tiên phong để không ngừng đổi mới, sáng tạo, nâng cao chất lượng sản phẩm và phát triển doanh nghiệp, Ông Sơn dẫn chứng.

Nghị quyết Đại hội XIII của Đảng khẳng định tiếp tục thực hiện đường lối đối ngoại độc lập, tự chủ, đa phương hoá, đa dạng hoá; chủ động và tích cực hội nhập quốc tế toàn diện, sâu rộng, có hiệu quả; giữ vững môi trường hoà bình, ổn định, không ngừng nâng cao vị thế, uy tín quốc tế của Việt Nam. Chiến lược phát triển kinh tế – xã hội 10 năm 2021 – 2030 nêu rõ, xây dựng thương hiệu sản phẩm quốc gia, thúc đẩy phát triển thương mại trong nước theo hướng hiện đại, tăng trưởng nhanh và bền vững, gắn với nâng cao uy tín, chất lượng hàng Việt Nam, chinh phục người tiêu dùng Việt Nam, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về chất lượng, an toàn thực phẩm; bảo vệ lợi ích hợp pháp của Nhà nước, người sản xuất, phân phối và người tiêu dùng. Đẩy mạnh xuất khẩu, khai thác hiệu quả các hiệp định thương mại tự do, mở rộng và đa dạng hóa thị trường xuất, nhập khẩu, không để phụ thuộc quá lớn vào một thị trường, bảo đảm cân bằng cán cân xuất, nhập khẩu hàng hóa và dịch vụ. Đẩy mạnh nghiên cứu, chuyển giao, ứng dụng, phát triển, làm chủ công nghệ hiện đại; phát triển một số sản phẩm chủ lực có thương hiệu mạnh, có uy tín trong khu vực và thế giới, tiếp tục dẫn chứng, Ông Sơn cho hay.

Ông Hồ Minh Sơn, khuyến nghị “Hầu hết các doanh nghiệp thường có tâm lý e ngại, khi biết trên thị trường có sản phẩm của mình bị làm giả sẽ ngại ảnh hưởng đến thương hiệu nên tránh né, dẫn đến người tiêu dùng biết thương hiệu sản phẩm có hàng giả nên có thể không mua nữa”…Vì vậy, doanh nghiệp cần chủ động phối hợp trực tiếp với các lực lượng chức năng, lực lượng thực thi như Quản lý thị trường để cung cấp thông tin hàng giả, phối hợp kiểm tra, xử phạt, xử lý ngay…

Việt Nam hiện đã đẩy mạnh hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới đang mang đến nhiều cơ hội nhưng cũng dẫn đến những cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Và để có thể tồn tại và phát triển tại các thị trường có tính cạnh tranh khốc liệt, không còn cách nào khác các doanh nghiệp Việt cần phải nghiêm túc trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu để đứng vững trong thị trường cả trong nước và quốc tế. Từ thực tiễn cho thấy, nhận thức về quyền sở hữu trí tuệ và quy luật trong sử dụng quyền sở hữu trí tuệ trong kinh doanh vẫn chưa được các doanh nghiệp Việt nhìn nhận một cách đúng đắn nhất. Do đó, các doanh nghiệp, nhất là doanh nghiệp có nhu cầu xuất khẩu, song song với việc xây dựng thương hiệu cũng cần có chiến lược bảo vệ, giữ gìn thương hiệu.

Trước xu thế hội nhập hiện nay rõ ràng để tránh sự phát sinh tranh chấp phải chú trọng đến các khâu pháp lý yếu tố pháp lý trong vấn đề kinh doanh, yếu tố pháp lý trong vấn đề hợp đồng thương mại, yếu tố pháp lý về vấn đề bảo đảm bản quyền cho những thương hiệu đối với sản phẩm của mình. Ông Sơn cho rằng, doanh nghiệp cần chú trọng đến yếu tố thông qua luật sư cũng như bộ phận Pháp chế để từ đó thực hiện những hoạt động của mình theo đúng quy định của pháp luật. Và những hoạt động kinh doanh vươn ra thị trường quốc tế phải nghiên cứu những quy định của pháp luật nước sở tại, có như vậy hoạt động kinh doanh mới bảo đảm tính bền vững và phát triển. Việc nâng cao nhận thức về xây dựng và phát triển thương hiệu cho các mặt hàng xuất khẩu; các thương hiệu mới nên kiên kết cói các thương hiệu có tên tuổi nhằm tận dụng sự hỗ trợ về vốn, công nghệ, kỹ thuật.

Thương hiệu là “linh hồn” của mỗi doanh nghiệp, nếu để mất thương hiệu, không chỉ mất đi lợi thế cạnh tranh, mà còn mất uy tín, mất thị trường. Các doanh nghiệp, nhất là doanh nghiệp có nhu cầu xuất khẩu, đi đôi với việc xây dựng và phát triển thương hiệu, cần có chiến lược bảo vệ, giữ gìn.

Tin rằng, để phát triển và bảo vệ thương hiệu, các doanh nghiệp Việt Nam cần chú trọng công tác đăng ký nhãn hiệu, kể cả trong nước và nước ngoài, để phòng tránh nguy cơ bị mất thương hiệu; đồng thời chủ động bảo vệ thương hiệu, tích cực phối hợp với các cơ quan thực thi trong công tác phát hiện hành vi xâm phạm và kịp thời đề nghị xử lý hành vi xâm phạm.

Văn Hải – Trần Danh